Design culinaire et consommateurs

Publié le 6 janvier 2012, par Marie Devillers

Les fabricants de l’industrie agroalimentaire cherchent de plus en plus à créer du sens, stimuler l’imaginaire et susciter l’émotion à travers les produits qu’ils commercialisent. L’aliment est détourné pour une consommation dans des lieux inhabituels. Manger devient un prétexte pour expérimenter quelque chose d’unique à l’instar des grands chefs qui ne vendent plus uniquement des repas, mais des œuvres d’art qui mettent en éveil tous les sens. Le design du produit constitue désormais un axe majeur de différenciation et d’innovation pour les fabricants. Mais comment est-il perçu par les consommateurs ?

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Le pain dans tous ses états
Crédit photo : FotoDawg. Certains droits réservés : Licence Creative Commons 2.0

L’objectif de cette recherche est d’observer si le design ne peut pas entraver la possibilité pour le consommateur de s’approprier le produit. Pour le vérifier, quatre tables rondes ont été organisées autour de deux produits conçus par des artisans et designers. Le premier est un pain reliant une miche et une couronne. Le second est un duo de fromages de chèvre, l’un fourré de coulis miel-fraise, l’autre de billes de chocolat. Ces deux produits ont été choisis en fonction de leur degré de typicalité avec leur catégorie d’appartenance sur le plan esthétique, le fromage présentant un degré plus élevé que le pain. Trente-deux sujets (âgés de 22 à 72 ans) ont été soumis à une exposition contrôlée du produit. Pour chaque produit, la discussion en groupe a été précédée d’une évaluation individuelle par un questionnaire exploité de manière complémentaire. Il porte sur les représentations suscitées par le produit, les attitudes associées au design, le positionnement perçu des produits, leurs bénéfices perçus et les raisons personnelles des consommateurs d’acheter ce produit. Les données recueillies ont fait l’objet d’une analyse du contenu analyse du contenu Tente de mettre en évidence les représentations sociales ou les jugements des locuteurs à partir d’un examen de certains éléments du discours thématique, complétée par une analyse lexicale analyse lexicale Désigne une étape d’une compilation : on y assemble les signes en énoncés sensés, les lexèmes ou tokens (chaîne de caractères décomposée en unités lexicales) à l’aide du logiciel Alceste Alceste logiciel d’analyse automatique des données textuelles . À l’issue de ces quatre tables rondes, le premier constat est l’activation des représentations mentales au moment où les sujets sont confrontés au design visuel du produit. Ces représentations jouent un rôle sur les attentes gustatives, les inférences de consommation et les intentions de consommation ou d’achat.

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Fantaisie fromagère
Crédit photo : Mike Gifford. Certains droits réservés : Licence Creative Commons 2.0

Pour caractériser le pain, les participants font presque exclusivement référence à l’univers non alimentaire et son usage est surtout « décoratif ». Il semble donc peu congruent avec sa catégorie. Même si certains répondants le considèrent comme un produit « traditionnel », la plupart des participants semblent avoir des difficultés à le catégoriser. L’analyse Alceste Alceste logiciel d’analyse automatique des données textuelles du corpus issu de la perception visuelle révèle la perception d’une distance entre le produit et les sujets en termes d’occasion de consommation, d’usage et d’appropriation.

Le degré de typicalité du fromage avec sa catégorie d’appartenance semble plus important que pour le pain. L’analyse lexicale analyse lexicale Désigne une étape d’une compilation : on y assemble les signes en énoncés sensés, les lexèmes ou tokens (chaîne de caractères décomposée en unités lexicales) du contenu des discours sur la perception visuelle du fromage révèle une attirance pour le produit, une curiosité, une envie de goûter et de connaître sa composition.

Cette mise en relation du produit avec les consommateurs pourrait alors s’accompagner d’une expérience gustative, qui contribue à réduire la distance réelle et perçue avec le produit. La simple mise à disposition des produits chez le commerçant ou en supermarché ne suffit pas pour attirer les consommateurs. En revanche, si la démarche artistique concrétisée par le design culinaire est expliquée et exposée aux consommateurs, l’acte de consommation se transforme en expérience vécue. L’exemple du fromage dans l’étude montre bien comment la dégustation permet de rendre plus familier le produit que son aspect visuel rendait très surprenant. Des actions simples telles que la mise en place de promotions visant à faire goûter le produit (offre de premier achat remboursé, des échantillons ou formats d’essai) ainsi que des animations de dégustations dans le point de vente, permettraient de réduire la distance perçue par les consommateurs et de les familiariser avec le produit.


Source

  • GALLEN Céline, SIRIEIX Lucie. Design culinaire et consommateurs : entre rapprochement et distance perçue. Décisions Marketing, 2011, no. 63, p. 35-48.

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