Chocolat et image corporelle

Publié le 13 janvier 2012, par Viviane Haguenauer

Le chocolat est un produit de consommation courante qui fait l’objet de nombreuses campagnes publicitaires. Face à ces publicités, le comportement des femmes présente un aspect ambivalent. Elles ont à la fois envie de manger du chocolat, mais peuvent se sentir coupables en le consommant.

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Chocolat
Crédit photo : Sonia Karen. Certains droits réservés : licence Creative Commons

Des chercheurs en psychologie se sont intéressés à cette attitude ambivalente qui varie selon les images véhiculées par les publicités. Selon les modèles mis en scène par les annonceurs publicitaires, femmes minces ou en surpoids, les réactions des consommatrices ne seront pas les mêmes.
Dans cette étude, 84 femmes, âgées de 17 à 63 ans, sont exposées à des images publicitaires de chocolat (aucune marque n’est mentionnée) présentant des mannequins minces ou en surpoids. Toutes les participantes remplissent ensuite un questionnaire sur leur envie de consommer du chocolat avant et après l’exposition aux images publicitaires. Trois composantes sont évaluées : l’intention de manger du chocolat, le renoncement et la culpabilité.

Les scores d’intention, de renoncement, de culpabilité sont tous augmentés avec des images de femmes minces. Au contraire, la visualisation de mannequins en surpoids va tendre à diminuer les scores d’intention de manger et de culpabilité sans modifier le renoncement. Il semble que le gain de poids associé au chocolat soit toujours présent dans l’esprit des femmes, mais le rendre visible ne provoque pas ici de réaction de renoncement. Il représente simplement un avertissement.
Des chercheurs ont montré que les femmes étaient davantage satisfaites de leur image corporelle après avoir vu des images de sujets en surpoids. D’autre part, exposer les consommatrices à un modèle de minceur idéal peut provoquer une aversion pour beaucoup d’entre elles, car cela évoque une comparaison sociale désagréable et un sentiment de culpabilité.

Cette étude présente toutefois des limites. Les participantes n’ont pas été soumises à des images de chocolat seul (sans mannequin), le but était ici de voir comment différents contextes pouvaient affecter les réactions face à des aliments attirants.
Les chercheurs n’ont pas évalué statistiquement le niveau de restriction alimentaire des participantes. Des études précédentes avaient montré que les réactions à des images d’aliments différaient entre les femmes qui avaient une restriction alimentaire et celles qui n’en avaient pas.

Les résultats de cette étude peuvent permettre de mieux comprendre les facteurs influençant les troubles de l’alimentation et leur traitement. En effet, l’exposition à des publicités stéréotypées présentant des femmes minces et un aliment appétissant suscite des réactions ambivalentes chez les femmes. Bien que non testées ici, il est possible que ces réponses conflictuelles puissent contribuer à la genèse des troubles de l’alimentation chez des adolescentes vulnérables et des jeunes femmes.

Les stratégies des annonceurs ainsi que la puissance des images publicitaires peuvent donc contribuer efficacement à la vente de leur produit. Mais elles peuvent aussi affecter potentiellement le bien-être psychologique de leurs consommatrices avec le risque de soutenir l’ambivalence plutôt que l’approbation sans réserve d’un aliment.

Il reste à déterminer si l’usage de modèles féminins séduisants, mais ayant une taille normale, permettrait d’atteindre un équilibre satisfaisant entre les buts commerciaux des annonceurs publicitaires et le bien-être des consommatrices.

Source :

  • DURKIN, K., RAE, K., STRIZKE, W. The effect of images of thin and overweight body shapes on women’s ambivalence towards chocolate. Appetite, 2012, vol.58, n°1, p.222-226.

Source

  • DURKIN, K., RAE, K., STRIZKE, W. The effect of images of thin and overweight body shapes on women’s ambivalence towards chocolate. Appetite, 2012, vol.58, n°1, p.222-226.

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